OTC廣告“擦邊球”失效怎么辦

　　OTC與處方藥激戰正酣，大保健時時圍城，廣告緊箍咒接踵而來。8月底，廣電總局又出通知，全禁廣告性質醫療養生節目，并對醫藥廣告時長、形式作出明確限定。這可以看作是對“擦邊球”廣告的后補刀，極具顛覆性。

　　1從屬供給側改革

　　《國家新聞出版廣電總局關于進一步加強醫療養生類節目和醫藥廣告播出管理的通知》（新廣電發〔2016〕156號，下簡稱《通知》）出臺是規范醫藥市場的連貫性動作。2014年9月，廣電總局就曾推出養生廣告特急通知，其后“健康365”“杏林好養生”等以養生為名，實則出售廣告的節目被無限期停播。今年8月25日，衛計委與發改委14部委聯合釋放抗生素零售將憑處方購買的信息。

　　種種跡象提示，醫藥市場將與整個社會的深化改革方向相適應，醫藥傳播規范化從屬于供給側改革的一部分，這個過程將淘汰一部分缺少競爭底線、破壞OTC市場生態的虛假和誘導性消費的藥物品牌。

　　近幾年，OTC競爭愈來愈嚴峻，依賴電視投放廣告的OTC品牌也呈現動蕩趨勢。2004年，省級頻道醫療廣告占全部廣告的27.80%，市級頻道達61.15%。2015年，在省市電視平臺投放的醫療廣告比例不到媒體廣告總量的10%。這說明OTC廣告的黃金10年已經過去，未來將進入新的常態發展期。

　　2016年的OTC市場很復雜，廣告表現冰火兩重天。前4個月，江中、三九、葵花、修正的電視廣告與去年同期相比日均投放比負增7.6%——62%，但曹清華、陳李濟、莎普愛思、同仁堂等20余品牌與去年同期日均投放量相比卻提升了8.75%——4747%。一時增長不代表迎來一個好的增長機會，下滑也不代表OTC進入低迷期。

　　但是在《通知》生效后的一段時期內，一場悄無聲息的變化一定還在OTC企業之間醞釀，甚至會出現一次兼并、重組、重構的集中性市場變化。這對大中OTC品牌而言并不可怕，因為數年前許多品牌就已經開始向綜合化、規范化的市場運作方向轉變，廣告也進行了新的探索。比如2016年前4個月，電視廣告投放負增長62%的修正藥業，4年前就開始了向影視植入的轉變，同期負增長7.6%的三九開始了向自制劇廣告轉變的路子。

　　影響的應該是那些品牌效應不是很強、產品集群不豐富、市場占有率偏低、渠道不穩定又嚴重依賴不規范操作的二三線OTC品牌，可謂“船小浪急”。

　　2營銷方向變革

　　《通知》將倒逼OTC企業從廣告嚴重依賴型向復合型營銷方向轉變。廣告受限，人們容易想到的是加大終端促銷來彌補廣告損失，但藥品不同于其他產品，促銷作用不大，價格需求彈性小，所以不單純局限于終端促銷變化，而是要先著眼于營銷方向變革。

　　戰略上向快消化大健康產品轉型。

　　2015年，我國0TC產品4727個，許多專利到期的處方藥很可能向OTC轉變，整體盤子變大，競爭對手增多。同時，受醫保基本用藥招標影響，未入圍產品價格受限，OTC在價格上的操作空間也不大。此時，一部分OTC的出路也許是向快消化的大健康產品方向轉變，尤其是在以預防為主的觀念已經開始流行的社會背景下。

　　這是多數中成藥OTC可以考慮的出路。比如補血養顏的東阿阿膠的桃花姬，鴻茅藥酒，江中健胃消食片，京都念慈菴川貝枇杷膏，山西廣譽遠的龜齡集、龜苓膏。目前中藥OTC產品有3718個，其中10%向快消化市場轉變，理論上是可以完成的。當然，化學藥中的許多產品也可以進行這種嘗試，比如漱口水、藥物牙膏類產品。

　　渠道上綜合發展，深入挖掘。

　　包含電商平臺藥店連鎖平臺，以及中醫館、社區衛生服務中心等渠道的精耕細作，只是這些渠道已經不能單純靠返點、終端提成來激勵銷量，提高競爭，而是要輔以品牌傳播。

　　一、渠道下沉藥店連鎖。

　　與青睞連鎖經營的大品牌相比，二、三線品牌單獨籌建連鎖的成本極高，可以考慮以多家藥廠聯合開發的形式，彌補資金不足，同時以產品交叉的形式豐富柜臺，不至于終端陳列單調，吸引力不足。

　　2016年，全國已經有近5000家連鎖，近20萬家門店，醫藥連鎖趨于飽和，參與競爭可能會死傷一片。但是在三四線城市和基層市場，大型連鎖覆蓋不充分，尤其是縣級以下市場，中小品牌未必不能立足。當然，立足這些市場要講究一些策略：

　　1.親和性促銷。輔助合適的品牌廣告和常規促銷，在一二線市場不起作用的芹菜、豆角，到了基層市場能帶來良好的促銷效果。

　　2.建立公益平臺。不時結合公益社會組織和、專家巡診救助，可對競爭力不足的基層藥店起到意想不到的帶動作用。需要注意的是，真正的專家和醫療救助要與促銷買藥完全剝離，只是做品牌，養住信任，并非出賣產品。

　　3.醫生坐堂。

　　二、網上開藥房。

　　線下線上鋪排不同的產品，以預防價格互擾。購藥信任度不足、人氣不足是網上藥房的難題，可進行必要的品牌造勢和品牌公關。不行，再嘗試遠程問診，“店員十句話，不頂醫生一句話”。前提是要有真正的醫生，而非由促銷員擔當推介者。

　　三、產品形態找變化。

　　包裝設計規定很多，突破很難，可一旦突破，就會占領先機。比如異型包裝，比如煙草的鋁盒包裝、口香糖包裝，甚至飲料包裝。這種包裝對于OTC有許多要突破的規范障礙，但是不排除有突破的可能。當然，可以主打帶動幾個明星包裝產品，然后形成品牌集群帶動。

　　3轉變廣告傳播形式

　　2010年起，已有OTC開始將依賴電視的傳播轉向多形式、多元滲透的立體傳播方式。

　　限制時長及養生節目形式 傳統的養生節目植入式廣告已不可能，但傳統廣告并沒有堵死，未來可嘗試硬廣告形式，甚至可以出現在特定養生節目的硬廣告標段上。當然，用紙媒或網媒科普，也是替代養生視頻節目的一種辦法，只是更考驗創作者的功夫。

　　廣告時長比較容易解決，以秒為單位的切割式廣告沒有限制。《通知》限制的主體對象應該是時長在1分鐘以上的專題片。

　　形象展播式轉變 OTC離開廣告生存的難度。好在醫藥領域已經在做嘗試，而且做得很早，比如康美拍的宣傳曲《康美之戀》。這則廣告不講產品，只講人生，由產品訴求變成了形象展示。廣告歌甚至成了白酒產業模仿的對象。這對一些集群式品牌有一定意義，可以看出OTC醫藥行業的創新其實有很強的生命力。

　　影視植入與IP傳播 影視植入在其他商品領域成功的較多，比如通靈珠寶與《克拉戀人》的植入，銳澳雞尾酒與偶像劇的植入，都成就了一批赫赫有名的品牌。

　　OTC植入成功的不是沒有，比如東阿阿膠在《甄嬛傳》的表現，念慈菴、馬百良在電影《功夫》中的出現，三九感冒靈在《何以笙簫默》的植入，修正在都市職場情景喜劇《廢材兄弟》的植入，利君沙在電影《桃花運》的植入，只是與通靈珠寶和銳澳爐火純青的劇情化、融合化植入手段相比，OTC對影視劇的結合還普遍很生硬，對植入劇的影響判斷經驗欠缺。

　　當然，植入只是一個方面，這些植入品牌還要進行二次IP開發，才能地發揮效果，比如三九依賴《何以笙蕭默》制造的IP熱點，趁熱打鐵定制了兩期自制欄目《神劇亮了》，與《何以笙簫默》劇情相輔相成，通過幽默手段，強化999感冒靈的暖男形象，進行二次傳播。

　　移動互聯網傳播 一部分OTC也許離大影視植入或者電視廣告比較遠，但微信的崛起為這些企業提供了另一種廣告驅動的可能，比如：

　　1.公關廣告推送。OTC以往慣用恐嚇、對應的病例性廣告訴求表現和推送模式，在公關性傳播方面的表現，遠比服裝、電子互聯產品、珠寶行業遜色得多。

　　OTC應該借鑒異業產品的廣告推廣模式，推出一些具有普適性和關懷性、人文性的醫藥類公關廣告軟文，實行軟傳播。這對于一些三四線品牌尤其重要。一些具有中成藥性質，或者具有技術背景或專利背景的OTC更應如此。轎子需要人抬，以前是用喇叭喊，現在要用笛子二胡去打動人心。

　　2.網絡公眾號推送健康知識。健康常識、藥理說明等廣告痕跡不是很露骨的OTC傳播形式，目前比較受歡迎。當然，這里有一個適度的問題。一定要遵循微信傳播特性，不貪心，創作上下狠功夫，使巧勁，而不是一上去就想賣多少東西。目前，移動傳播的例子不多，愈是少見，愈有機會。

　　3.編橋段，做個好噱頭。橋段很容易編制，比如編制特定OTC背景的小視頻。相信看過各種方言版戲說廣告，或者網絡小短片的人都有體會。

　　來源： 醫藥經濟報 路勝貞

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