醫藥代表課堂：馬斯洛與客戶洞察

　　很多人對馬斯洛需求理論耳熟能詳，他告訴我們人類需要什么，可我們更想知道客戶需要什么�；蛘撸�我們能因此預測什么？

　　我們可以提問，馬斯洛給了我們一個工具，是不是漏掉了使用說明？從生理（體）與安全，到社交和尊重，再到自我實現的需要，馬斯洛需求理論把人類需求弄得清晰明白，可是這個模型的適用范圍和制約因素是什么？我們就像是擁有高鐵，卻沒有運行的軌道；有了一輛特斯拉，卻沒有充電樁；有了一顆種子，卻沒有相應的土壤和氣候條件。

　　客戶洞察與馬斯洛需求理論有什么關聯？為什么大客戶會表現出無欲無求？我們得到了馬斯洛需求模型，究竟錯過了什么？“

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　　需求模型本身

　　馬斯洛需求模型，估計不知道的人少。就算現在不知道，馬上也可以知道，不難。不在這里科普了。我想問的是，多少人用過這個模型？在客戶那里用過嗎？在老板那里用過嗎？估計多半沒有，這就是問題所在。

　　換一個問法，如果我要是問大家有沒有在談話中提到過馬斯洛需求理論，恐怕很多人都提到過。再進一步提問：在你提及這個模型的時候，你是用來解釋某種現象，還是用來預測人的行為？目測下來，用來解釋的居多吧。

　　客戶洞察與馬斯洛需求模型所關注的，是同一個方向。有關客戶洞察的研究沒有盡頭，圍繞馬斯洛需求模型的爭論也從未停止。我們不是要去湊這個熱鬧，這里就這個模型的實際功能，來探究客戶洞察的角度和方法。

　　從本質上來看，馬斯洛需求理論是對人類需求的一種深入的探索，實際上也推進了人類對自身的了解。爭論的存在，說明在使用理論的實際效果上，還存有疑問�；蛘哒f，在洞察人類需求的方法論上，還存在不一樣的地方。所謂真理越辯越明，爭論總是好事，爭論也說明這本身就是熱點。

　　馬斯洛的需求理論，到底說了什么呢？他說人的需求是分層級的，是有先后次序的。任何一級的需求是以上一級需求為前提的，就是說前一級的需求沒有得到滿足，就不會想到滿足更上一級的需求。這些道理，聽起來有道理，可是總覺得哪兒不對。

　　如果把鏡頭拉回到我們這些做銷售的人，我們該怎么使用這些工具呢？這些理論給了我們什么啟發或者提示呢？如果馬斯洛理論非常簡明好用，而且一用就靈，那么人與人之間的交流和交易，就變得簡單多了，而事實上不是。不過，這是好消息，說明人類的需求沒有那么顯而易見，還需要真正的專業的銷售人的存在。

　　銷售這種事情，就像呼吸一樣，誰都能做，但是出色的并不多。如果人人都知道客戶的需求，只要按圖索驥照去滿足就行了，銷售人的真正價值還如何體現呢？銷售人的門檻不就消失了嗎？事實上這道門檻還在，甚至很高。差別，恰恰體現在如何洞察客戶的需求。

　　按照馬斯洛需求理論的原教旨，人的需求是梯次展開的，生理和身體需求迫切。身邊是有這樣現象的，否則怎么會有飲鴆止渴這一說呢？說明身體（理）的需求，比起安全感還要來得迫切！

　　可我們也會發現，一個人明明很渴，但在一些場合卻會說”不渴，不渴“；一個人明明很需要坐下休息，人家讓他坐時，卻又會說”不坐，不坐“，說自己”站習慣了“。這是為什么？還有，老話說食色性也，人之大欲，可照樣有人坐懷不亂，我是信的，要么因為不敢，要么別有原因。這些現象能說明馬斯洛的需求理論不準嗎？或者，準嗎？好像都不行，因為人的需求還是在那里的，只是可能被壓抑了，或者，被隱藏起來了。

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　　需求與需求的表達

　　如果非要給這些現象一個解釋，我認為：需求與需求的表達，是兩回事。需求也許存在，但是有什么要素干擾了需求的表達。我們怎么知道對方藏了哪些信息呢？既然不知道，那么知道人的需求模型又能怎么樣呢？所以，要設法弄清楚干擾需求表達的要素才是。

　　在這里和大家探討三個發現，這三個要素影響一個人需求的表達，即：

　　習慣

　　環境

　　角色

　　干擾：習慣

　　年輕的時候，等不到吃飯的時候就餓了。那個時候，我們吃飯就是因為餓了。待到年長，到了吃飯的時候，也未必餓。這個時候吃飯，就是因為習慣。

　　我們都說人是習慣的動物。也有人說，人是會思考的感性動物，依著習慣做事，不講道理。這說明，習慣已經成了人性的一部分。每個人都有自己的習慣，忽視人的習慣，對人性的了解就不完整。

　　客戶有習慣嗎？答案是肯定的�？晌覀兛吹靡娍蛻舻牧晳T嗎？答案是未必。這是什么原因呢？簡單直接的原因，是因為我們不考核這個，不輔導這個，不培訓這個。因為我們很忙，忙著講道理，講學術道理，講關系道理，講專業道理。確切地說，我們習慣了對客戶的習慣視而不見，卻竭力要從人性的角度洞悉客戶需求，無非在緣木求魚而已。

　　第二干擾：環境

　　環境，又可理解為場合，或者場景。人不會跟自己客氣，客氣總是發生在有其他人在場的情況下。有人出去吃飯，往往回家還要再吃一頓，這就可能是因為環境影響了食欲的滿足。

　　各種裝，就是環境影響了需求的表達。這與馬斯洛需求理論是不是準確沒有關系，而是需求的表達是不是充分而已。很簡單的道理：人在公眾場合，與在自家的臥室里表現當然不同。

　　領導表現清廉，與內心的需求沒有關系，畢竟安全么。有人說不對，這是領導人品好。人品，首先表現為一整套的行為規范，并且這些規范已經深入到骨子里，成為一種新的本能，外在表現為一種習慣，有了這種習慣，無論處在什么環境，行為都表現為高度的一致性，才是人品。只不過，很難驗證，唯有時間。

　　環境因素其實很好理解，這里不多說。比如一場重要的談判，如果在不同的地方，或者不同的場合發生，結果往往不同。從我自己的經驗來看，很多持久的關系，是在和客戶一起出差的旅程中建立的。說明有些環境壓抑需求，有些環境有助于釋放需求，總之，環境要素對需求表達的影響，不可忽視。

　　第三干擾：角色

　　角色意識越強，馬斯洛的需求理論就越是不能驗證，為什么？

　　融四歲能讓梨，千古傳頌，孔融也成為禮貌和無私的代名詞，很小的孩子都知道這個故事。這些教育的方向，實際上加強了孩子的角色感。而角色感越強，對需求表達的影響越大。

　　一個膽小的女人，一旦成為母親，為了保護自己的孩子，可以變得勇敢而無畏。

　　一個摔倒的孩子，本能就想要哭出來，耳邊響起”男子漢不哭“的提醒，可能馬上就忍住不哭。

　　在坎貝爾的《千面英雄》里，無論多么柔弱，或者有多大的缺陷，只要變成了主角，必然志向非凡。這就是角色的力量，大到足以影響需求的表達。

　　排除習慣，環境和角色因素，赤裸裸面對自己，人類的需求才會毫無遮攔的表現出來。這在我們的客戶那是，幾乎是不可能的。

　　正因為如此，洞察客戶需求的時候，我們需要參照更多的情境因素，再對照馬斯洛需求論，才能更加準確地進行客戶洞察。

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　　如何尋找客戶需求

　　當我們考慮客戶需求的時候，究竟可以具體到哪些領域去尋找呢？老是這么馬斯洛怎么找到相對個性的需求呢？分享三個層級的需求。

　　層：財務需求

　　財務需求是直白的，是公司或者部門的明確要求。正因為財務需求是直白的，所以不能想當然，因為每家公司或者每個部門的財務指標并不相同，或者不是同等重要。

　　多數需要達成銷售指標，同樣是銷售指標，也有發貨和純銷的不同；同樣是銷售指標，有增長和市場份額的不同，有增長率和貢獻率的不同；有的還考核利潤，有的考核利潤率，看似差別不大，卻在提示公司或者部門的管理方向的不同。

　　如果要了解客戶，直接的方法是看他所在的單位考核什么財務指標。這么顯眼的需求領域，一定可以帶來很多的啟發，卻往往被忽略。甚至，身在其中的客戶，也未必真正參透公司考核這些財務指標的真正意圖。

　　第二層：戰略需求

　　很多人聽到戰略就暈。無論如何戰略需求的確不像財務指標那么實在，可是只要你深刻領悟了客戶的財務指標之后，只要問一個問題：這些財務指標如何持續達成呢？只要問問持續性達成財務需求的保障，就打開了戰略需求的要沖。

　　為了確保這些財務指標將來還能夠達成，他們需要什么樣的人才？什么樣的架構？什么樣的客戶類型和分布？資源分配會做什么樣的傾斜？會有哪些結構性連續性的活動？或者，需要哪些產品線來支撐所有這些指標的達成？

　　弄清這些問題的答案，也許讓客戶自己都會有些吃驚。所以，真正的需求，連客戶本人也未必清楚，需要共同來發現。

　　第三層：個人需求

　　個人需求就更切題了，本文開頭的討論都是個人需求以及需求的表達。如果說財務需求是公開的，戰略需求顯得隱蔽，而個人需求就更加私密。一層比一層深，一層比一層難。

　　照理說，個人需求是服從組織需求的，至少應該是統一的，否則什么叫齊心？什么叫忠心？也經常聽到公司的老板要求下屬站在他的角度看公司，這的確是很難的。就像爬山，每個高度看到的風景都不一樣，很難要求一個尚在山腳的員工，擁有山頂的視野。

　　單就個人需求而言，還有兩層，一個是角色需求，一個是自我需求，不要混淆起來。角色的需求，要從三個方面來闡述：

　　1） 緊急和重要的分離。

　　人們往往被眼前的緊急事務所困住，而重要的事情被深埋在忙碌的塵埃中，難見天日。這樣一來，我們會發現客戶的行動往往是反應式的，是來料加工式的。救火模式，讓自己焦頭爛額，不堪其苦。

　　如果客戶更加從容，更有計劃性和節奏感，那一定是能夠把緊急與重要事務截然分開的狀態。

　　2） 紅海與藍海的對接。

　　每個人都會估計手頭的事情，只不過因為了解很多，已經發現了很多枯燥無味，了無新意而已；每個人的內心都會構想更新的領域以備將來去進駐。結果，看得見的眼前枯燥無味有競爭，看不見的遠處世外桃源卻沒有wifi可用。這是洞察客戶角色的第二個方面。

　　3） 現狀與期望的過渡。

　　很多人都會困于現狀，在等待未來，因為所有現實的未來，都需要占用現在的資源。如果客戶愿意和你分享自己在長短期業務的對接和過渡，那么資源的分類和分配就成了必然的話題，合作也成了靠譜的選擇。

　　終，滿足客戶的需求，會發生什么事？答案是日程改變，即日常的安排會發生變化。日程終會發生什么變化，才是我們的目的？這樣的變化對客戶的需求而言，是如何縮短期望與現實之間差距的？為此，他會付出什么成本？

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　　總結一下

　　需求與需求的表達不同，表達需求受到三個因素的影響，即習慣，環境和角色。要探詢客戶需求的領域，從三個層面來入手，即財務，戰略與個人。說到個人需求，又有角色與自我需求的不同，而角色需求則更加實際一下，比如緊急與重要的分離，紅海與藍海的對接，現狀與未來的過程。終，客戶的日程改變，就不只是需要一個理由，還需要一個改變的環境氛圍。

　　后，馬斯洛的需求理論，實際上揭示的是人類的深層需求，即自我層級的需求。而這個層級的需求表達，卻受到更多表層因素的影響，比如習慣，角色和環境。

　　來源：醫藥代表 仲崇玉

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