醫(yī)藥代表課堂：馬斯洛與客戶洞察

　　很多人對(duì)馬斯洛需求理論耳熟能詳，他告訴我們?nèi)祟愋枰�什么，可我們更想知道客戶需要什么。或者，我們能因此預(yù)測(cè)什么？

　　我們可以提問(wèn)，馬斯洛給了我們一個(gè)工具，是不是漏掉了使用說(shuō)明？從生理（體）與安全，到社交和尊重，再到自我實(shí)現(xiàn)的需要，馬斯洛需求理論把人類需求弄得清晰明白，可是這個(gè)模型的適用范圍和制約因素是什么？我們就像是擁有高鐵，卻沒(méi)有運(yùn)行的軌道；有了一輛特斯拉，卻沒(méi)有充電樁；有了一顆種子，卻沒(méi)有相應(yīng)的土壤和氣候條件。

　　客戶洞察與馬斯洛需求理論有什么關(guān)聯(lián)？為什么大客戶會(huì)表現(xiàn)出無(wú)欲無(wú)求？我們得到了馬斯洛需求模型，究竟錯(cuò)過(guò)了什么？“

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　　需求模型本身

　　馬斯洛需求模型，估計(jì)不知道的人少。就算現(xiàn)在不知道，馬上也可以知道，不難。不在這里科普了。我想問(wèn)的是，多少人用過(guò)這個(gè)模型？在客戶那里用過(guò)嗎？在老板那里用過(guò)嗎？估計(jì)多半沒(méi)有，這就是問(wèn)題所在。

　　換一個(gè)問(wèn)法，如果我要是問(wèn)大家有沒(méi)有在談話中提到過(guò)馬斯洛需求理論，恐怕很多人都提到過(guò)。再進(jìn)一步提問(wèn)：在你提及這個(gè)模型的時(shí)候，你是用來(lái)解釋某種現(xiàn)象，還是用來(lái)預(yù)測(cè)人的行為？目測(cè)下來(lái)，用來(lái)解釋的居多吧。

　　客戶洞察與馬斯洛需求模型所關(guān)注的，是同一個(gè)方向。有關(guān)客戶洞察的研究沒(méi)有盡頭，圍繞馬斯洛需求模型的爭(zhēng)論也從未停止。我們不是要去湊這個(gè)熱鬧，這里就這個(gè)模型的實(shí)際功能，來(lái)探究客戶洞察的角度和方法。

　　從本質(zhì)上來(lái)看，馬斯洛需求理論是對(duì)人類需求的一種深入的探索，實(shí)際上也推進(jìn)了人類對(duì)自身的了解。爭(zhēng)論的存在，說(shuō)明在使用理論的實(shí)際效果上，還存有疑問(wèn)。或者說(shuō)，在洞察人類需求的方法論上，還存在不一樣的地方。所謂真理越辯越明，爭(zhēng)論總是好事，爭(zhēng)論也說(shuō)明這本身就是熱點(diǎn)。

　　馬斯洛的需求理論，到底說(shuō)了什么呢？他說(shuō)人的需求是分層級(jí)的，是有先后次序的。任何一級(jí)的需求是以上一級(jí)需求為前提的，就是說(shuō)前一級(jí)的需求沒(méi)有得到滿足，就不會(huì)想到滿足更上一級(jí)的需求。這些道理，聽起來(lái)有道理，可是總覺(jué)得哪兒不對(duì)。

　　如果把鏡頭拉回到我們這些做銷售的人，我們?cè)撛趺词褂眠@些工具呢？這些理論給了我們什么啟發(fā)或者提示呢？如果馬斯洛理論非常簡(jiǎn)明好用，而且一用就靈，那么人與人之間的交流和交易，就變得簡(jiǎn)單多了，而事實(shí)上不是。不過(guò)，這是好消息，說(shuō)明人類的需求沒(méi)有那么顯而易見，還需要真正的專業(yè)的銷售人的存在。

　　銷售這種事情，就像呼吸一樣，誰(shuí)都能做，但是出色的并不多。如果人人都知道客戶的需求，只要按圖索驥照去滿足就行了，銷售人的真正價(jià)值還如何體現(xiàn)呢？銷售人的門檻不就消失了嗎？事實(shí)上這道門檻還在，甚至很高。差別，恰恰體現(xiàn)在如何洞察客戶的需求。

　　按照馬斯洛需求理論的原教旨，人的需求是梯次展開的，生理和身體需求迫切。身邊是有這樣現(xiàn)象的，否則怎么會(huì)有飲鴆止渴這一說(shuō)呢？說(shuō)明身體（理）的需求，比起安全感還要來(lái)得迫切！

　　可我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)人明明很渴，但在一些場(chǎng)合卻會(huì)說(shuō)”不渴，不渴“；一個(gè)人明明很需要坐下休息，人家讓他坐時(shí)，卻又會(huì)說(shuō)”不坐，不坐“，說(shuō)自己”站習(xí)慣了“。這是為什么？還有，老話說(shuō)食色性也，人之大欲，可照樣有人坐懷不亂，我是信的，要么因?yàn)椴桓遥�要么別有原因。這些現(xiàn)象能說(shuō)明馬斯洛的需求理論不準(zhǔn)嗎？或者，準(zhǔn)嗎？好像都不行，因?yàn)槿说男枨筮�是在那里的，只是可能被壓抑了，或者，被隱藏起來(lái)了。

　　2

　　需求與需求的表達(dá)

　　如果非要給這些現(xiàn)象一個(gè)解釋，我認(rèn)為：需求與需求的表達(dá)，是兩回事。需求也許存在，但是有什么要素干擾了需求的表達(dá)。我們?cè)趺粗�道�?duì)方藏了哪些信息呢？既然不知道，那么知道人的需求模型又能怎么樣呢？所以，要設(shè)法弄清楚干擾需求表達(dá)的要素才是。

　　在這里和大家探討三個(gè)發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)要素影響一個(gè)人需求的表達(dá)，即：

　　習(xí)慣

　　環(huán)境

　　角色

　　干擾：習(xí)慣

　　年輕的時(shí)候，等不到吃飯的時(shí)候就餓了。那個(gè)時(shí)候，我們吃飯就是因?yàn)轲I了。待到年長(zhǎng)，到了吃飯的時(shí)候，也未必餓。這個(gè)時(shí)候吃飯，就是因?yàn)榱?xí)慣。

　　我們都說(shuō)人是習(xí)慣的動(dòng)物。也有人說(shuō)，人是會(huì)思考的感性動(dòng)物，依著習(xí)慣做事，不講道理。這說(shuō)明，習(xí)慣已經(jīng)成了人性的一部分。每個(gè)人都有自己的習(xí)慣，忽視人的習(xí)慣，對(duì)人性的了解就不完整。

　　客戶有習(xí)慣嗎？答案是肯定的。可我們看得見客戶的習(xí)慣嗎？答案是未必。這是什么原因呢？簡(jiǎn)單直接的原因，是因?yàn)槲覀儾豢己诉@個(gè)，不輔導(dǎo)這個(gè)，不培訓(xùn)這個(gè)。因?yàn)槲覀兒苊Γ�忙著講道理，講學(xué)術(shù)道理，講關(guān)系道理，講專業(yè)道理。確切地說(shuō)，我們習(xí)慣了對(duì)客戶的習(xí)慣視而不見，卻竭力要從人性的角度洞悉客戶需求，無(wú)非在緣木求魚而已。

　　第二干擾：環(huán)境

　　環(huán)境，又可理解為場(chǎng)合，或者場(chǎng)景。人不會(huì)跟自己客氣，客氣總是發(fā)生在有其他人在場(chǎng)的情況下。有人出去吃飯，往往回家還要再吃一頓，這就可能是因?yàn)榄h(huán)境影響了食欲的滿足。

　　各種裝，就是環(huán)境影響了需求的表達(dá)。這與馬斯洛需求理論是不是準(zhǔn)確沒(méi)有關(guān)系，而是需求的表達(dá)是不是充分而已。很簡(jiǎn)單的道理：人在公眾場(chǎng)合，與在自家的臥室里表現(xiàn)當(dāng)然不同。

　　領(lǐng)導(dǎo)表現(xiàn)清廉，與內(nèi)心的需求沒(méi)有關(guān)系，畢竟安全么。有人說(shuō)不對(duì)，這是領(lǐng)導(dǎo)人品好。人品，首先表現(xiàn)為一整套的行為規(guī)范，并且這些規(guī)范已經(jīng)深入到骨子里，成為一種新的本能，外在表現(xiàn)為一種習(xí)慣，有了這種習(xí)慣，無(wú)論處在什么環(huán)境，行為都表現(xiàn)為高度的一致性，才是人品。只不過(guò)，很難驗(yàn)證，唯有時(shí)間。

　　環(huán)境因素其實(shí)很好理解，這里不多說(shuō)。比如一場(chǎng)重要的談判，如果在不同的地方，或者不同的場(chǎng)合發(fā)生，結(jié)果往往不同。從我自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，很多持久的關(guān)系，是在和客戶一起出差的旅程中建立的。說(shuō)明有些環(huán)境壓抑需求，有些環(huán)境有助于釋放需求，總之，環(huán)境要素對(duì)需求表達(dá)的影響，不可忽視。

　　第三干擾：角色

　　角色意識(shí)越強(qiáng)，馬斯洛的需求理論就越是不能驗(yàn)證，為什么？

　　融四歲能讓梨，千古傳頌，孔融也成為禮貌和無(wú)私的代名詞，很小的孩子都知道這個(gè)故事。這些教育的方向，實(shí)際上加強(qiáng)了孩子的角色感。而角色感越強(qiáng)，對(duì)需求表達(dá)的影響越大。

　　一個(gè)膽小的女人，一旦成為母親，為了保護(hù)自己的孩子，可以變得勇敢而無(wú)畏。

　　一個(gè)摔倒的孩子，本能就想要哭出來(lái)，耳邊響起”男子漢不哭“的提醒，可能馬上就忍住不哭。

　　在坎貝爾的《千面英雄》里，無(wú)論多么柔弱，或者有多大的缺陷，只要變成了主角，必然志向非凡。這就是角色的力量，大到足以影響需求的表達(dá)。

　　排除習(xí)慣，環(huán)境和角色因素，赤裸裸面對(duì)自己，人類的需求才會(huì)毫無(wú)遮攔的表現(xiàn)出來(lái)。這在我們的客戶那是，幾乎是不可能的。

　　正因?yàn)槿绱耍�洞察客戶需求的時(shí)候，我們需要參照更多的情境因素，再對(duì)照馬斯洛需求論，才能更加準(zhǔn)確地進(jìn)行客戶洞察。

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　　如何尋找客戶需求

　　當(dāng)我們考慮客戶需求的時(shí)候，究竟可以具體到哪些領(lǐng)域去尋找呢？老是這么馬斯洛怎么找到相對(duì)個(gè)性的需求呢？分享三個(gè)層級(jí)的需求。

　　層：財(cái)務(wù)需求

　　財(cái)務(wù)需求是直白的，是公司或者部門的明確要求。正因?yàn)樨?cái)務(wù)需求是直白的，所以不能想當(dāng)然，因?yàn)槊考夜�司或者每個(gè)部門的財(cái)務(wù)指標(biāo)并不相同，或者不是同等重要。

　　多數(shù)需要達(dá)成銷售指標(biāo)，同樣是銷售指標(biāo)，也有發(fā)貨和純銷的不同；同樣是銷售指標(biāo)，有增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額的不同，有增長(zhǎng)率和貢獻(xiàn)率的不同；有的還考核利潤(rùn)，有的考核利潤(rùn)率，看似差別不大，卻在提示公司或者部門的管理方向的不同。

　　如果要了解客戶，直接的方法是看他所在的單位考核什么財(cái)務(wù)指標(biāo)。這么顯眼的需求領(lǐng)域，一定可以帶來(lái)很多的啟發(fā)，卻往往被忽略。甚至，身在其中的客戶，也未必真正參透公司考核這些財(cái)務(wù)指標(biāo)的真正意圖。

　　第二層：戰(zhàn)略需求

　　很多人聽到戰(zhàn)略就暈。無(wú)論如何戰(zhàn)略需求的確不像財(cái)務(wù)指標(biāo)那么實(shí)在，可是只要你深刻領(lǐng)悟了客戶的財(cái)務(wù)指標(biāo)之后，只要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：這些財(cái)務(wù)指標(biāo)如何持續(xù)達(dá)成呢？只要問(wèn)問(wèn)持續(xù)性達(dá)成財(cái)務(wù)需求的保障，就打開了戰(zhàn)略需求的要沖。

　　為了確保這些財(cái)務(wù)指標(biāo)將來(lái)還能夠達(dá)成，他們需要什么樣的人才？什么樣的架構(gòu)？什么樣的客戶類型和分布？資源分配會(huì)做什么樣的傾斜？會(huì)有哪些結(jié)構(gòu)性連續(xù)性的活動(dòng)？或者，需要哪些產(chǎn)品線來(lái)支撐所有這些指標(biāo)的達(dá)成？

　　弄清這些問(wèn)題的答案，也許讓客戶自己都會(huì)有些吃驚。所以，真正的需求，連客戶本人也未必清楚，需要共同來(lái)發(fā)現(xiàn)。

　　第三層：個(gè)人需求

　　個(gè)人需求就更切題了，本文開頭的討論都是個(gè)人需求以及需求的表達(dá)。如果說(shuō)財(cái)務(wù)需求是公開的，戰(zhàn)略需求顯得隱蔽，而個(gè)人需求就更加私密。一層比一層深，一層比一層難。

　　照理說(shuō)，個(gè)人需求是服從組織需求的，至少應(yīng)該是統(tǒng)一的，否則什么叫齊心？什么叫忠心？也經(jīng)常聽到公司的老板要求下屬站在他的角度看公司，這的確是很難的。就像爬山，每個(gè)高度看到的風(fēng)景都不一樣，很難要求一個(gè)尚在山腳的員工，擁有山頂?shù)囊曇啊?

　　單就個(gè)人需求而言，還有兩層，一個(gè)是角色需求，一個(gè)是自我需求，不要混淆起來(lái)。角色的需求，要從三個(gè)方面來(lái)闡述：

　　1） 緊急和重要的分離。

　　人們往往被眼前的緊急事務(wù)所困住，而重要的事情被深埋在忙碌的塵埃中，難見天日。這樣一來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶的行動(dòng)往往是反應(yīng)式的，是來(lái)料加工式的。救火模式，讓自己焦頭爛額，不堪其苦。

　　如果客戶更加從容，更有計(jì)劃性和節(jié)奏感，那一定是能夠把緊急與重要事務(wù)截然分開的狀態(tài)。

　　2） 紅海與藍(lán)海的對(duì)接。

　　每個(gè)人都會(huì)估計(jì)手頭的事情，只不過(guò)因?yàn)榱私夂芏啵�已�?jīng)發(fā)現(xiàn)了很多枯燥無(wú)味，了無(wú)新意而已；每個(gè)人的內(nèi)心都會(huì)構(gòu)想更新的領(lǐng)域以備將來(lái)去進(jìn)駐。結(jié)果，看得見的眼前枯燥無(wú)味有競(jìng)爭(zhēng)，看不見的遠(yuǎn)處世外桃源卻沒(méi)有wifi可用。這是洞察客戶角色的第二個(gè)方面。

　　3） 現(xiàn)狀與期望的過(guò)渡。

　　很多人都會(huì)困于現(xiàn)狀，在等待未來(lái)，因?yàn)樗�有現(xiàn)實(shí)的未來(lái)，都需要占用現(xiàn)在的資源。如果客戶愿意和你分享自己在長(zhǎng)短期業(yè)務(wù)的對(duì)接和過(guò)渡，那么資源的分類和分配就成了必然的話題，合作也成了靠譜的選擇。

　　終，滿足客戶的需求，會(huì)發(fā)生什么事？答案是日程改變，即日常的安排會(huì)發(fā)生變化。日程終會(huì)發(fā)生什么變化，才是我們的目的？這樣的變化對(duì)客戶的需求而言，是如何縮短期望與現(xiàn)實(shí)之間差距的？為此，他會(huì)付出什么成本？

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　　總結(jié)一下

　　需求與需求的表達(dá)不同，表達(dá)需求受到三個(gè)因素的影響，即習(xí)慣，環(huán)境和角色。要探詢客戶需求的領(lǐng)域，從三個(gè)層面來(lái)入手，即財(cái)務(wù)，戰(zhàn)略與個(gè)人。說(shuō)到個(gè)人需求，又有角色與自我需求的不同，而角色需求則更加實(shí)際一下，比如緊急與重要的分離，紅海與藍(lán)海的對(duì)接，現(xiàn)狀與未來(lái)的過(guò)程。終，客戶的日程改變，就不只是需要一個(gè)理由，還需要一個(gè)改變的環(huán)境氛圍。

　　后，馬斯洛的需求理論，實(shí)際上揭示的是人類的深層需求，即自我層級(jí)的需求。而這個(gè)層級(jí)的需求表達(dá)，卻受到更多表層因素的影響，比如習(xí)慣，角色和環(huán)境。

　　來(lái)源：醫(yī)藥代表 仲崇玉

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